Den som startar tillverkning av alkoholdrycker måste redan tidigt tänka på vilken väg eller marknadskanal som är huvudspåret. Vilka vägar finns det att nå marknaden? Hur omfattande bör verksamheten vara?

Först kan vi konstatera att det finns bara tre marknadskanaler för en alkoholproducent i landet. Systembolaget, direkt till landets krogar samt export. Så enkelt är det. Vad innebär de tre olika kanalerna? Denna artikel har fokus på mindre tillverkare.

Låt oss börja med restaurangmarknaden. Visst har vi många restauranger men denna kanal domineras av de stora distributörerna, som i vissa fall även har egen importverksamhet. Här finns aktörer som Spendrup och Carlsberg, som båda tillverkar öl och har egen logistik mot marknaden. Det finns flera andra aktörer, men bara dessa två är riktigt stora.

Sedan har vi grossister såsom Servera, som finns över hela landet med en stor portfölj från landets större importörer. Här finns också egen logistik mot krogarna.

Det finns även många lokala matgrossister som även har en portfölj av alkohol och dessa lokala aktörer är ofta starka i sin egen region.

Vissa importörer har även egen distribution till landet krogar, fast dessa är nog starka i vissa regioner. Många finns kring Stockholm och har där logistik för att distribuera till krogarna.

Att nå restaurangmarknaden är inte lätt. Även om produkten är lokalt tillverkad, så blir volymerna begränsade. Här borde många av landets krögare vara mer öppna och ta in lokala varor, för att själva profilera sig bättre.

Den stora kanalen är utan tvekan vårt monopol, Systembolaget AB. Denna kanal är för att nå ut till landets konsumenter. En liten producent har normalt inga stora volymer så att man kan i praktiken inte lista sin vara på många butiker. Volymerna begränsar samt att det krävs mycket jobb att nå dit.

Systembolaget är vana att jobba med stora logistikströmmar och deras arbetssätt har hittills inte riktigt passat en mindre tillverkare.

Systembolaget verkar dock vaknat till och börjar mer förstå att efterfrågan av lokalproducerade varor ökar. Men samtidigt ska vårt monopol ta så många hänsyn att det lätt kan bli en lösning som mer är anpassad för att inte störa EU, i kombination för att ta upp konkurrensen med distanshandeln samt att mota bort förslaget om gårdsförsäljning, än att verkligen stödja småskaliga producenter.

Nu är det ju tänkt att från 2012 ska Systembolaget hantera distributionen av de lokalt listade varorna till sina egna butiker, vilket medför att även en mindre tillverkare kan nå ut på beställningssortimentet över hela landet. Detta med riksdistribution är dock inte den stora försäljningskanalen, utan det är normalt de tre lokala butikerna.

Majoriteten av konsumenterna handlar alkohol som finns på hyllan. Bara en liten del använder beställningssortimentet. Titta på övrig detaljhandel, så är det samma sak. Visst finns det näthandel som i vissa delar konkurrerar bra med detaljhandeln, men då är det oftast med lägre priser. Systembolaget kommer inte att prispressa i något sammanhang.

Nu har ju konsumenterna även fått alternativ till monopolet och det är alla dessa distanshandlare, som levererar från annat EU-land. Idag lär det finnas närmare 100 företag som är registrerade i landet så att de kan betala in alla skatter åt kunden som handlar på distans. Sedan finns det även mindre nogräknade aktörer som inte sköter sina skatter mot Sverige och då är det den som handlar som har den skyldigheten.
Denna konkurrens är uppenbart mycket stressande för Systembolaget. Dessa aktörer utmanar ju monopolet på ett mycket konkret och mer aggressivt sätt.

Nu försöker IOGT-NTO, få svensk domstol, via ekobrottsmyndigheten, att få stopp på denna trafik, men jag tror inte att de lyckas. Det finns domar i EU, som gäller. Men det ska bli spännande att se hur svensk rättsväsende agerar.

Läs artikeln Monopolet stressade till tusen

Nu har vi faktiskt kommit in på den tredje kanalen och det är export. Det finns ju möjlighet även för en svensk tillverkare att exportera till annat EU land. En option är ju även att sedan därifrån distanssälja tillbaka till Sverige.

Hur ska en mindre tillverkare jobba för att nå ut? Vi kan titta lite på ett exempel och det är Macmyra Whisky. De är inte längre så små. De har med tiden fått upp volymerna och fått in en fot hos Systembolaget. Men i början var det via beställningssortimentet, som många små får börja.

Samtidigt gick Macmyra tidigt ut på exportmarknaden. Företaget jobbar på bred front samt att de har alla sina fatägare, som ger en betydande grundstomme.

Volym innebär att man med tiden blir med i Systembolagets fasta sortiment. Gårdsförsäljning är inget som bolaget är beroende av. Ändå skulle en gårdsförsäljning komplettera besöksdelen på ett fint sätt.

Ett annat företag som har mindre volymer är Norrtälje Bränneri. De har fokuserat mycket på exportmarknaden med huvudfokus på båttrafiken mot Finland. Det hör även bra ihop med att vara lite lokalproducerad.

Många små vintillverkare har nyttjat att finnas på de närmaste systembutikerna. Självklart tar alla lokala tillverkare denna möjlighet. Men fram till nu, så är det för dyrt att distribuera sina flaskor runt hela rikets systembutiker. Speciellt dyrt då de flesta order är en flaska och frakten äter upp marginalen snabbt. Men som sagt, så är det på väg en förändring på detta till nästa år. Om detta håller och inte anklagas för subvention av lokal producent?

Ren export vore nog trevligt men det kräver ändå resurser att vara med internationellt på mässor och liknande.

Sedan kan jag även nämna hur Gute Vingård, gjort (det är här jag själv arbetar). Företaget finns på Gotland, som är en stor turistö speciellt sommartid. Gutevin har egen restaurang, på högsommaren finns guidade turer och provningar. Företaget är en av de enskilda större kunderna till sina egna varor.

Detta kombinerat med att alla standardvaror finns på de tre lokala systembutikerna för att besökarna ska ha möjlighet att handla flaskor. Sedan finns det några få restauranger som har vissa varor. Det finns både restauranger på ön samt i Stockholm. Men krogarna genererar inga större volymer.

På senare tid har dock företaget fått en ny importör i Tyskland som sålt in både rött och vitt, på flera krogar i Berlin, med överraskande volymer.

Vinerna har fått många positiva kommentarer från utlandet och här finns uppenbarligen mer exportmöjligheter.

Sammanlagt en multistruktur, men den stora volymen är till konsumenter i Sverige och då via Systembolaget.

Gutevin har med åren medvetet skapat ett helt nytt ben att stå på och det är annan form av livsmedel utan alkohol och denna del är idag av stor betydelse för företagets fortsatta utveckling. Styrelsens målsättning att inte vara beroende av alkohol, har i stort lyckats. Men detta är en tydlig modifiering av den ursprungliga affärsplanen. Företaget har differentierat sig med flera ben att stå på, för att vara mindre beroende av ett enda. Detta kräver dock mer resurser och är man inte försiktig så kan risk finnas på att man tappar fokus. Här gäller det att balansera väl.

Att nå hit tog tio år av envist arbete.

Konklusionen är att en riktigt liten producent, ska tillverka det som de tre lokala systembutikerna säljer. Det plus lite försäljning runt omkring kanske ligger runt 5000 liter vin. Denna siffra kan nog variera från fall till fall.
Finns en upplevelsedel kopplat, så ger det en viss trafik till de lokala butikerna och förstärker denna försäljning.

Detta koncept blir svårt att enbart överleva på. Något kompletterande ben bör finnas för att säkra överlevnad. Skulle gårdsförsäljning vara möjligt så skulle detta säkra verksamheten på ett positivt sätt, utan större behov av kringverksamhet.

Ett exempel är Gutevin som har några tusen besökare under tre månader. Ca 80% av dessa önskar köpa med sig en flaska eller två, men bara ca 10% av dessa gör detta via Systembolaget. Ett stort glapp med andra ord.

Vid intervjuer av besökare, så säger många rent ut att de gärna skulle köpa med sig någon flaska, men att de inte tar sig besväret att åka till närmaste systembutik och ytterst få beställer från sin lokala butik när de kommer hem (beställningssortiment).

Dessa kunder är i denna mening inte ute efter att köpa alkohol, på det sättet man gör inför en fest eller annat, utan det är ju en avslutande del i en upplevelse på stället.

Nu skapas ett tomrum som besökaren ibland upplever som en brist. Att nå denna målgrupp med hemleverans på något sätt är inget sätt att sy ihop besöket. Det finns bara ett sätt och det är att köpa med sig flaskan vid besöket.

Även om man skapar en småskalig anläggning, så drar det ändå ca en miljon kronor i utrustning, om det är en komplett och professionell anläggning. Det är i normala fall en stor resurs man måste ha, men utrustningen används få dagar per år, så det blir dyra driftstimmar. Ändå behövs utrustningen.

Någon form av kollektivt produktionslösning kan vara smart, för att slå ut investeringen på flera producenter. Den lilla nackdelen är dock att alla har behov samtidigt, men finns förvaringsutrymme, så kan ändå många delar av en anläggning nyttjas några fler timmar per år.

Ska man tillverka större volymer så bör man ta ett större kliv mot nivån 50000 liter vin och jobba mer nationellt för att bli listad hos Systembolaget och komplettera med export. En aktör av denna storlek blir inte beroende på någon gårdsförsäljning. Detta alternativ kräver dock en helt annan finansiering än den småskaliga.

Vad är den slutliga effekten? Jo var riktigt liten och anpassa till den lokala struktur som finns eller annars ska volymerna vara betydande för att passa in i logistiken på marknaden.

Läs föregående artikel Gårdsförsäljningen är död

Inom kort kommer en tredje artikel, om hur Systembolaget borde agera.